Auswertung der These: Scheitert Tesla an der Produktion?
Die Gigafactory? Noch immer nicht fertig! Die Produktion des Model 3? Verzögert sich. Der Sprung auf den Massenmarkt sorgt bei Tesla gerade für Kopfzerbrechen. Können die etablierten Hersteller jetzt gegen den E-Pionier punkten? So hat die Branche bei unserer These des Monats abgestimmt.
2017 solle für sein Unternehmen zum Jahr des Eintritts in den Volumenmarkt werden, hatte Elon Musk angekündigt. Dann werde die Serienfertigung des erschwinglichen Elektroautos Model 3 beginnen. Auf die übliche Vorserienfertigung wolle man verzichten und von Anfang an Fahrzeuge für Endkunden bauen. Tatsächlich präsentierte Tesla Ende Juli – am selben Tag, an dem es seine erst zu 14 Prozent fertige „Gigafactory“ für Batterien symbolisch eröffnete – in seiner Autofabrik in Fremont die Serienversion seines Model 3 und übergab die ersten 30 Exemplare an ihre Besitzer. Rund eine halbe Million dieser Elektrofahrzeuge seien schon vorbestellt. Das war zwar, wie sich herausstellte, leicht übertrieben. In jedem Fall müsse man nun aber monatelang durch eine „Produktionshölle“ gehen, um diese Nachfrage zu befriedigen, meinte Musk. Darauf sei man aber gut vorbereitet, auch durch den Erwerb des deutschen Automatisierungsspezialisten Grohmann. Bis zum Ende des Jahres würden wöchentlich 5.000 Model 3 vom Band rollen.
Diese Ankündigung befeuerte die Entwicklung der Tesla-Aktie. Ernüchterung machte sich jedoch breit, als Tesla Anfang Oktober seine Zahlen für das dritte Quartal vorlegte. Entgegen der Zielvorgabe, bis Ende September 1.500 Stück zu produzieren, hatte Tesla nur 260 Model 3 geschafft. Das Wochenziel von 5.000 Exemplaren könne erst Ende März 2018 erreicht werden. Begründet wurde das wortkarg mit „Produktionsengpässen“. Zwei Wochen später wurde bekannt, das Unternehmen habe anlässlich seiner jährlichen Leistungsüberprüfung mindestens 400 Mitarbeiter entlassen. Die Gerüchte schossen ins Kraut. Hatte Tesla Probleme beim Schweißen der Karosserien, war es von Zulieferern versetzt worden oder hatte nur Partner Panasonic die Schwierigkeiten der automatisierten Batterieproduktion unterschätzt? Oder zeigte sich der sonst so selbstbewusste Newcomer plötzlich doch generell überfordert? Vor diesem Hintergrund formulierten wir – das Technologieprogramm IKT für Elektromobilität III und der Branchendienst electrive.net – unsere These des Monats:
„Tesla versteht viel von Marketing, aber wenig von der Produktion. Auf Dauer hat Elon Musk gegen Volumen-Hersteller schlechte Karten.“
An der Diskussion beteiligten sich insgesamt 238 Teilnehmer. Eine Minderheit stimmte der These vorbehaltlos (39) oder teilweise (30) zu, während die Mehrheit eindeutig (87) oder mit Einschränkungen (71) die Gegenposition bezog. Neutral äußerten sich elf Diskussionsbeteiligte.
Zeichnet man die Diskussion der These nach, so zeigen sich über die Auszählung der Bewertungen hinaus folgende Positionen. Sie spiegeln ausdrücklich die Auffassung der Diskussionsbeteiligten und nicht die Meinung der Redaktion wider.
Pro: Ankündigungsweltmeister ohne Erfahrung
Tesla sei, so formulieren es sinngemäß mehrere Befürworter der These, „immer Ankündigungsweltmeister, aber Anfänger bei der Einhaltung der Produktionsmenge und Zeit“ gewesen. Das entspreche seiner Unternehmensentwicklungs-Strategie, sein „X-Hundert-Millionen-Dollar-Defizit“ über Aktien und damit über die bisher weitgehend unerfüllten Erwartungen seiner Anteilseigner zu finanzieren. In Zeiten überhitzter Geldmärkte sei das ein riskantes Spiel, bei dem Tesla Gefahr laufe, sich einen „enormen Schuldenberg“ als „Bremsklotz“ ans Bein zu binden. Hinzu komme eine unangebrachte Großspurigkeit: „Wer als Auto-Neuling auf eine Vorserienproduktion verzichtet, erntet nun, was er gesät hat.“ Es mache eben einen großen Unterschied, ob man Klein- oder Großserie produziere, auch was die Abhängigkeit von den Zulieferern betreffe. Die Erfahrung aus der Produktion der hochpreisigen Modelle lasse sich nicht ohne Weiteres ins Mittelklassesegment übertragen. Das alles wiege umso schwerer, als Tesla sich mit dem Model 3, dem Semi Truck und dem Model Y verzettele statt sich zu fokussieren – „ohne die Basis (Gigafactory) zu stabilisieren“.
Tesla habe „schon Mühe bei der Produktion von Model S und Model X“ gehabt. Bei aller technischen Avanciertheit hätten die Fahrzeuge des Unternehmens noch lange nicht die Ergonomie und die Qualitätsstandards der europäischen Premium-Hersteller erreicht. Ein „komplettes Kundenerlebnis“ könne Tesla deshalb nicht bieten. Wie denn auch? „Jahrzehnte an Erfahrung lassen sich nicht in wenigen Jahren einholen.“ Wie ein roter Faden zieht sich dieses Erfahrungs-Argument durch die Pro- und Eher-Pro-Kommentare dieser Diskussion, wie zum Beispiel auch durch dieses: „Die Serienfertigung von Autos ist ein IT-technisches und logistisches Wunderwerk. Da steckt enorm viel Erfahrung drin – Erfahrung, die Tesla wohl erst sammeln muss.“ Die Entlassung von 400 Mitarbeitern spreche dafür, dass das Unternehmen „Produktionssysteme nicht verstanden hat. Bei dieser Anzahl kann es nicht am Mitarbeiter liegen“. Tesla zeige, so ein anderer Kommentar, „bisher Stärke im Rapid Prototyping, bei dem noch viel Finish per Hand notwendig ist. Sie müssen erst beweisen, eine verlässliche Massenproduktion hinzubekommen. Bisher sind es nur viele, ambitionierte Versprechen.“
Aus diesem Grund würden die Volumenhersteller bald an Tesla vorbeiziehen, zumal sie über Produktionsplattformen verfügten sowie hohe Investitionen in die Elektromobilität angekündigt hätten: „Die etablierten OEM werden Tesla auf allen Ebenen überholen. Technik, Produktion und Qualität. Die komparativen Kosten- und Qualitätsvorteile der etablierten Zulieferketten kann Tesla niemals aufholen.“ Vielleicht wäre es für Tesla sogar besser, sich wie etwa Apple auf Innovation und Entwicklung zu konzentrieren und die Produktion auszulagern, warum nicht sogar nach Europa?
Neutral: Das Rennen ist noch offen
Neutrale Kommentatoren heben hervor, dass Tesla trotz seiner erheblichen Produktionsprobleme nach wie vor einen deutlichen technologischen Vorsprung bei der Entwicklung von Elektrofahrzeugen habe, im Bereich der Traktionsbatterie auch über mehr Produktionserfahrung als die OEM verfüge. Abgesehen davon, dass die zur Diskussion gestellte These „von außen sehr schwierig zu beurteilen“ sei, könne man sie daher zurzeit nur als unentschieden bewerten. „Noch hat Tesla die Chance in dieser Fahrzeugklasse der Early Bird zu sein. Wenn die 500.000 bestellten Model 3 vor den angekündigten Konkurrenten auf den Straßen sind, ist der Fall gewonnen. Falls nicht, war es das.“
Contra: Scheitern ist keine Alternative
Diejenigen Diskussionsbeteiligten, die die These ablehnen, verstehen die Aufregung um die Produktionsverzögerung beim Model 3 nicht. „Wenn jeder Marathon mit dem ersten Schritt beginnt, ist Stolpern am Anfang erlaubt und sagt nichts über die Zeit im Ziel aus.“ Ein Nachteil für Tesla sei aber offenbar „das mediale Interesse“. Jedes Wort werde auf „die Goldwaage gelegt“, alle schauten „mit der Lupe auf Tesla, jeder Fehler wird höhnisch kommentiert“. Anlaufschwierigkeiten in der Produktion kämen bei jedem OEM vor. Tatsache sei doch, dass Tesla für einen Newcomer nicht nur Erstaunliches geleistet, sondern schon bisher „viele Herausforderungen innovativ gemeistert“ habe. „Wenn Tesla in seiner Unternehmensgeschichte nicht in der Lage gewesen wäre, auch schwierige Probleme zu lösen, gäbe es diese Firma inzwischen nicht mehr.“
Die Zuversicht, dass das auch in Zukunft so bleibt, knüpft sich überwiegend an Person und Charisma von Elon Musk. Ihm sei es bisher immer gelungen, seine Projekte zum Erfolg zu bringen. Er könne viel mehr als nur Marketing. Er sei ein technikbesessener Kämpfer und „Unternehmer, wie er in Deutschland an keiner Konzernspitze zu finden ist“. Ihm dürfe man vertrauen. „Solange Elon das Ruder in der Hand hält gilt: Scheitern ist keine Alternative.“ Musk kann dabei, wenn man den Argumentationslinien dieser Diskussion im Indikativ folgt, vor allem auf drei interdependente Stärken seines Unternehmens aufbauen:
- Technische Kompetenz
Die bisher ausgelieferten Modelle S und X weisen eine „gute bis sehr gute Qualität auf“ und das Model 3 wird, wie erste Fahrberichte zeigen, „alles bisher Dagewesene in den Schatten stellen“. Im Gegensatz zu den meisten Volumenherstellern baut Tesla seine Fahrzeuge mit Asychron-Motoren, die günstiger und unabhängiger von den Rohstoffpreisen in China produziert werden können. Produktionstechnisch befindet sich Tesla derzeit auf einer steilen Lernkurve. Mit Hilfe gezielter Zukäufe, wie etwa dem der Firma Grohmann, kann es die gegenwärtige Krise meistern. Außerdem hat Tesla von Anfang an begriffen, dass zur Elektromobilität auch ein Ladekonzept gehört. - Innovative Strahlkraft
Innovation toppt Bürokratie. Das spricht in den Augen visionärer Fachleute, die von „der Trägheit der großen Player enttäuscht“ sind, für Tesla, „das für engagierte Ingenieure wegen seiner Innovationen hoch interessant“ ist. Diese kreativen Köpfe entscheiden über den Erfolg. Insgesamt ist Tesla kooperationsfähiger und flexibler als etablierte Fahrzeughersteller. - Markenbindung und -vertrauen
Tesla ist „eine starke Marke“ mit „sehr leidensfähigen Fans (Kunden)“. Diese nehmen Wartezeiten auf ein neues Tesla-Modell klaglos in Kauf. Denn sie wollen es einfach haben, weil Tesla „bereits Lifestyle“ geworden ist. Im Übrigen kann man Produktion lernen und immer weiter verbessern. Ein „einmal verspielter Vertrauensjoker im Marketingspiel“ ist aber nicht so schnell wieder zurückzubekommen.
Aber nicht nur diese Stärken sprechen nach Ansicht der Contra-Kommentatoren für Tesla, sondern auch die Schwächen der etablierten Hersteller. Denn diese beträten ja mit der Produktion von Elektrofahrzeugen ebenfalls Neuland und müssten erst einmal beweisen, dass sie „Elektromobilität im Massenmarkt beherrschen“. Außer Ankündigungen sei da bisher nicht viel gewesen. Teslas „Flaschenhals“ sei aktuell die Montage der Akkupacks. Deren vollautomatisierte Herstellung von der Zelle bis zum Batteriesystem beherrsche aber zurzeit noch kein Unternehmen, auch die OEM müssten das erst lernen. Möglicherweise hätten die Volumenhersteller, mit deren Elektromodellen für den Massenmarkt vor 2020 ohnehin nicht zu rechnen sei, dabei sogar die schlechteren Karten, weil sie viel zu schwerfällig seien, um ihre Produktion effektiv umzustellen.
Fazit
Unsere These war zwar naturgemäß polarisierend formuliert. Dennoch ist es erstaunlich, wie deren Diskussion manchmal den Eindruck vermittelt, es handele sich um einen Glaubensstreit zwischen den Siegelbewahrern des Hergebrachten und den Jüngern einer neuen Religion. Es ging aber nur um Anlaufschwierigkeiten eines weltweit beachteten Start-ups bei der Produktion für den Massenmarkt und die daraus möglicherweise resultierenden Konsequenzen. Dabei den Ball flach zu halten, ist wohl auch deshalb so schwierig, weil Tesla tatsächlich einer ganzen Branche Beine gemacht hat. „Selbst wenn Tesla morgen pleitegeht, hat es die Autowelt für immer verändert“. Vielleicht liegt der Kern des Konflikts aber auch in der Bemerkung eines anderen Diskussionsbeteiligten: „Die Amerikaner sind Meister darin, sich gut zu verkaufen. Geht es jedoch um ‚harte Fakten’, fehlt ihnen oft die strukturierte, planmäßige Vorgehensweise. Letzteres ist wiederum eine Stärke der Deutschen.“
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