Hat die Elektromobilität ein Kommunikationsproblem?

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Mit seiner Agentur Mutabor betreut Johannes Plass große Autokonzerne und ist in der Welt der internationalen Marken zuhause. Mit Plass haben wir nicht nur über die Lage der Elektromobilität in Deutschland gesprochen, sondern auch über die jüngsten eMobility-Trends aus China. Er ist überzeugt: „Was wir wirklich aus dem Auge verloren haben, ist die Entwicklung, die China genommen hat, vor allen Dingen in der Corona-Zeit. Und diesen Riesensprung, den China gemacht hat in dieser Phase, den haben wir den Chinesen nicht zugetraut. Das sorgt jetzt für viel Unruhe.“

Doch zunächst ein Blick auf den deutschen Markt und die Kommunikation für Elektroautos: Johannes Plass sieht das Problem darin, dass die Kommunikation die letzten zehn Jahre auf Innovation ausgerichtet war. Doch auch wenn Elektroautos durchaus innovativ sind – das ist vielen Verbrauchern laut Plass erst einmal egal.

Die auf Innovation fokussierte Kommunikation hat ihren Ursprung in der ersten Generation von Elektroautos wie etwa dem BMW i3 und dem i8. „Die waren konzeptionell total weit weg vom klassischen Automobilmarkt, also auch von den Erfolgsmodellen von BMW. Das E-Auto war in der Startphase revolutionär. Ganz anders. ‚Eine neue Ära‘ lesen wir immer noch auf den Headlines, doch das will der Kunde ja gar nicht.“ Mittlerweile hätten die Hersteller aber eingelenkt und entwickeln eben auch E-Autos, die viel näher an den Erfolgsmodellen dran seien, so Plass im Gespräch mit electrive-Chefredakteur Peter Schwierz.

„Das gleiche beobachten wir bei der Kommunikation. Wir werden einfach sehr viel klassischere Kommunikation sehen und das ist auch richtig so, weil diese revolutionären Themen einfach beim Verbraucher nicht ankommen. Der Verbraucher möchte ein funktionierendes Automobil haben und deswegen muss man eben auch in dieser Art und Weise kommunizieren“, meint Johannes Plass.

Ein Vorteil sei die dritte Generation von E-Automobilen, die jetzt kommt. Diese werde noch mal einen deutlichen Sprung nach vorne machen, was Qualitätsanmutung, Reichweiten, Konnektivität und ähnliche Themen angeht. Johannes Plass: „Sie wird ein Stück weit den Verbrenner hinter sich lassen. Von daher sprechen wir von Automobilen, die da kommen, die deutlich hochwertiger und attraktiver sind als das, was wir heute vorfinden und auch noch mal deutlich attraktivere Preise haben. Von daher gehe ich schon davon aus, dass das Elektroauto sich mittel- bis langfristig auf jeden Fall durchsetzen wird.“

Neben diesem Ritt durch den deutschen Markt wirft Johannes Plass in unserem Podcast „eMobility Insights“ einen Blick nach China. „Man versteht auch die Strategien der Chinesen gar nicht und analysiert das nicht ordentlich zu Ende und alle sind sehr aufgeregt und sehr aufgescheucht“, kritisiert Plass die deutsche Automobilbranche. Daher rät er Automobilmanagern, sich länger in China aufzuhalten und vor Ort Eindrücke zu sammeln. Sein Besuch auf der Auto Show in Peking habe ihn dieses Jahr „geplättet“. So hätten die chinesischen Marken in Hinblick aufs Design zu den europäischen Marken aufgeschlossen. Nun gebe es kaum noch Unterschiede zwischen chinesischen und europäischen Marken.

„Ich hatte das Gefühl, dass der ganze Markt mit seinen vielen neuen Marken, vielen Startup-Marken und den etablierten Marken sehr zusammengerückt ist, was die Konzepte, das Design und die Botschaften angeht und sich da aktuell so keiner richtig absetzen kann“, sagt Johannes Plass. Doch bald werde es wieder mehr unterschiedliche Fahrzeugkonzepte geben: „Ich glaube, der nächste Schritt, also diese berühmte dritte Generation, die wird sich weiterentwickeln Richtung Differenzierung auf Basis auch unterschiedlicher Positionierung, unterschiedlicher Ideen, was man jetzt mit dem Elektroauto eigentlich anstellt.“

Beeindruckend an chinesischen Autos sei auch, welche große Rolle dort Software und künstliche Intelligenz spielt. „Man muss wirklich sagen, dass die Welt da zwei Geschwindigkeiten hat. Die Chinesen definieren das Auto anders, als wir es definieren. Wir sehen im Auto immer noch das Automobil, das von A nach B fährt. Die Chinesen sehen es eher als dritten Ort.“ Das Auto stelle optimale Konnektivität zu dem Ökosystem her, in dem man sich bewege. „Die Fragestellung, ob ein Bildschirm im Auto groß oder klein ist, die wird in China gar nicht mehr gestellt, weil natürlich sind die Bildschirme maximal groß, weil es geht eben um diese Screentime und die Connectivity zu meinem Ökosystem“, erläutert Johannes Plass. „Ich glaube, dass das einfach fantastisch ist, was da entsteht und das wir uns enorm anstrengen müssen hier in Europa, um damit Schritt zu halten.“

Welche Beobachtungen Johannes Pless von Mutabor noch zum deutschen und chinesischen Elektroauto-Markt gemacht hat, das erfahren Sie in unserem Podcast „eMobility Insights“. Viel Spaß beim Anhören – wahlweise oben im Player oder aber auf den hier angezeigten Plattformen wie Spotify & Co!

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